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La démarche marketing en quelques mots L’élaboration d’un plan marketing performant passe d’abord par une planification structurée. Mais avant d’en arriver là, il faut d’abord décrire ce qu’est un plan marketing. En prenant chaque mot séparément, nous voyons le marketing comme le processus de détermination du marché-cible pour un produit ou un service, de définition des besoins et souhaits de cette cible et d’une meilleure satisfaction de ces attentes que ce que propose la concurrence. Quant au plan, il s’agit d’un cadre organisé pour piloter ce processus.Un plan marketing structuré est un processus de décision et d’exécution organisé de manière séquentielle dont les étapes sont intér-dépendantes. Une approche très contraignante et lente, mais elle augmente énormément les chances de succès d’un produit ou d’un service. La planification, comment ça marche ? La planification marketing se compose de deux éléments essentiels.Le premier est le contexte marketing qui comprend l’étude de secteur, qu’on appelle couramment analyse de la situation, et le deuxième est l’identification des problèmes et des potentialités. « SWOT analyse ».Comment analyser le secteur ? - Étude de l’entreprise et du produit
- Étude du marché-cible
- Analyse des ventes et des parts de marché
- Notoriété et image du produit
- Fréquence et habitude d’achat
- Circuit de distribution et taux de pénétration
- Politique de prix
- Analyse comparative de la concurrence
- Analyse de la demande
Le second élément est le plan marketing élaboré à partir de l’analyse des informations récoltées sur le contexte marketing. Comment élaborer son plan marketing ?
- Objectifs de ventes
- Marché-cible
- Objectifs et stratégie marketing
- Stratégie de positionnement
- Marketing-mix
- Produit ou service
- Marque
- Packaging
- Prix
- Distribution
- Vente directe
- Promotion
- Publicité
- Merchandising
- RP « relation publique »
Comment analyser le secteur ? L’analyse du secteur constitue la base quantitative et qualitative des décisions prisent dans le plan marketing, qui en découlent logiquement.Le marketing couvre un large champ de décisions :
- quels clients viser
- quelles caractéristiques du produit mettre en avant
- à quel prix
- par quels canaux de distribution
- quels types de services
- quel mix de communication
En fournissant ces éléments, l’analyse de secteur permet d’arriver à une prise de décision rationnelle. Comment définir ses objectifs de vente ? En commençant le plan marketing, il faut d’abord fixer des objectifs de vente. C’est une des étapes les plus compliquées et les plus importantes dans la préparation d’un plan marketing efficace. Une bonne maîtrise de la technique de fixation d’objectifs de vente facilitera la rédaction d’un plan permettant de les atteindre. La méthode de fixation des objectifs de vente est à la fois quantitative et qualitative, ce qui signifie que nos objectifs résultent d’un mélange d’estimation quantitatives et d’intuitions intelligentes. Le respect d’une démarche structurée permet d’aboutir à des objectifs ou les estimations réalistes ont plus d’influence que les devinettes. La démarche de fixation des objectifs de vente Les trois étapes : - Fixation d’objectifs séparés en trois méthodes quantitatives différentes
« macro-économique = environnement externe »
« micro-économique = situation interne »
« méthode des coûts = budget volume de vente » - Regroupement de ces objectifs quantitatifs différents en des objectifs agrégés
- Réajustement de ces objectifs de vente agrégés quantitativement à la lumière de facteurs subjectifs et qualitatifs pertinents, tels que la conjoncture économique, la concurrence et les caractéristiques de votre entreprise.
Comment définir son marché-cible ? Les ventes d’une entreprise et donc ses profits, dépendent totalement des acheteurs et des utilisateurs des ses produits. L’entreprise n’existe que par les clients qu’elle choisit de servir. Il est donc capital de bien connaître les caractéristiques de son marché-cible et les meilleurs moyens d’en satisfaire les besoins, car tout le reste du plan marketing en découle. Le marché-cible doit guider toute votre action, car il constitue la raison d’être de votre produit et détient la clé des problèmes marketing que vous rencontrez. Comment définir vos objectifs et votre stratégie marketing ? Les objectifs et stratégie constituent le fondement du plan marketing. Les objectifs marketing présentent ce qui doit être fait pour que soient réalisés les objectifs de vente et les stratégies marketing décrivent comment les objectifs sont atteints.Ces objectifs et stratégies sont élaborés à partir des prévisions de ventes, des marchés-cibles et des problèmes et potentialités. Vous devez savoir comment combiner tous ces éléments pour en fixer les objectifs marketing et déterminer le stratégie qui permettra de les réaliser. Comment positionner mon produit sur le marché ? Une fois établis le marché-cible ainsi que les objectifs et stratégies marketing, il vous faut positionner le produit sur le marché. Par positionnement, on entend la création d’une image du produit dans l’esprit des personnes composant le marché-cible. Il recouvre la manière dont vous souhaitez que ces personnes perçoivent votre produit par rapport à la concurrence. Il vous faut un positionnement distinctif car toute votre communication en sera influencée ainsi que votre marketing-mix. Comment faire la promotion de mes produits ou services ? La promotion constitue un puissant outil de marketing de court terme. Le développement d’un plan promotionnel demande de la créativité mais aussi une réflexion stratégique.Une promotion offre au marché-cible une incitation supplémentaire à se comporter d’une certaine manière. On souhaite généralement déclancher ainsi un comportement d’achat du produit ou, du moins, susciter un plus grand intérêt pour lui.
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