Créer une micro-entreprise dans une économie en crise

Un modèle économique en crise

Avec l’effondrement et la faillite du modèle communiste à la fin des années huitante qui centralisait tous les moyens de production en mains de l’Etat, le capitalisme libéral est devenu le modèle triomphant.  En fait, un modèle incontournable qui centralise tous les moyens de productions dans les mains de ceux qui détiennent le capital. Le travail n’est plus qu’un moyen secondaire de production de richesses. L’argent est devenu capable de produire de l’argent sans travail. Quand la bulle financière éclate, soudain les illusions se dissipent et l’économie réelle se découvre en crise et en panne d’argent. Certains alors appellent à l’aide l’Etat qui en contrepartie nationalise ou cherche à mieux contrôler l’économie.

Avons-nous le choix entre un capitalisme en crise et un Etat qui, à son corps défendant, veut toujours plus et mieux le contrôler ? Et si les micro-entreprises étaient une chance pour l’économie ? 

Une redistribution des cartes

L’économie mondiale ressemble de plus en plus à une grande partie de Monopoly où le nombre de joueurs diminue. Quelques dizaines de grands groupes industriels et financiers jouent entre eux. Certains joueurs se retirent et sont remplacés. Mais la logique du jeu reste la même: s’emparer du marché et du pouvoir. Les populations regardent avec plus ou moins d’attention et parfois avec crainte  les péripéties de ce grand jeu dont elles sont l’enjeu. On en arrive même à croire que l’économie n’est que cette grande partie de Monopoly et rien d’autre.

Centralisation et décentralisation

On assiste à l’émergence de deux tendances lourdes et contradictoires: une centralisation de la puissance économique et financière dans de moins en moins de mains et une décentralisation de la production de richesses, d’emplois et de talents.

Pour illustrer cette décentralisation, on ne peut pas ne pas parler de l’arrivée d’Internet et de sa généralisation. Le Web a provoqué un changement profond dans les mentalités et les manières d’interagir en ouvrant les esprits sur le monde devenu un village. Quasi sans moyen, on peut exister sur le Web, offrir des contenus, faire du commerce.  Le monde dit « virtuel » est en train d’envahir le monde réel et en changer les règles. Les petits joueurs, les grands exclus ont leur carte à jouer avec quelques belles surprises à la clé !

Les micro-entreprises et les PME, le plus gros employeur de Suisse

On oublie trop facilement les micro-entreprises et les PME qui créent bien davantage de richesses et d’emplois que les grands joueurs de l’économie.

Il y a en Suisse environ 4 millions de personnes actives occupées. Les indépendants ou les patrons propriétaires de leur entreprise représentent 14% de la population active (plus de 550’000 personnes). 47.6% de ceux-ci ont du personnel, en moyenne 9.7 employés. Il y a donc plus de 2 millions de salariés employés dans des petites structures. Les PME (moins de 50 personnes) et les micro-entreprises (moins de 10) sont le plus gros employeur en Suisse. On parle peu d’elles, on les soutient encore moins, même si les politiques et les banques disent que c’est leur priorité. En fait elles sont bien seules et n’existent véritablement que lorsqu’il s’agit de les fiscaliser ou de les rappeler à leurs obligations d’employeur.

Augmentations des faillites ET des créations d’entreprises

Avec l’arrivée annoncée de la crise économique pour 2009 et son cortège de difficultés pour les entreprises et l’augmentation probable du chômage, on va assister à deux phénomènes contradictoires: une augmentation des faillites, ainsi que des créations d’entreprises. Certaines, trop bien installées et endettées vont sortir du marché et d’autres, plus légères et plus mobiles y entrer.  L’économie réelle est en pleine mutation. Cette redistribution des cartes crée des opportunités pour les entrepreneurs.

La stratégie standard des entreprises

Les entreprises bien installées (petites ou plus grandes) ont adopté en général une stratégie d’occupation de leur marché que l’on peut rapprocher de celle d’un paysan (farmer). Leur but: conquérir une position dominante sur un marché et en tirer une rente de situation.  Elle se sentent propriétaire de leur clientèle et de leur marché.  Elles cherchent à prélever le plus de revenus possibles par une offre concurrentielle et  écarter ainsi leurs concurrents.

Leur activité consiste essentiellement à entretenir, à fidéliser, à agrandir leur clientèle et à défendre leur territoire et leur marché contre les prélèvements des autres entreprises. En augmentant leur territoire, leur position sur le marché et leurs moyens de productions, elles augmentent leurs revenus. Elles sont bien insérées dans leur région et recherchent la stabilité. Cette stratégie courante, mais sur la durée défensive, est la plus profitable quand la conjoncture se porte bien parce qu’elle induit un CA récurrent qui normalement augmente d’année en année.

En cas de crise dans sa zone géographique ou dans son marché, ou pire en cas de crise globale, l’entreprise farmer sera la plus exposée. Pour occuper son territoire, elle a du investir dans sa structure et donc s’endetter, engager du personnel, en fait s’installer. Elle est devenue peu mobile et peu adaptable par son poids et sa structure conçue pour un marché précis sur un territoire donné. Une baisse de son CA va diminuer rapidement sa profitabilité alors que ses charges demeurent. Un resserrement des conditions de crédit va accentuer encore ses difficultés. Certaines entreprises farmer ont les moyens de tenir et de faire le gros dos en attendant que la conjoncture se redresse, d’autres vont licencier et alléger leur structure et quelques unes faire faillite et sortir du marché. Cette stratégie, quoique dominante, n’est pourtant pas la seule.

La stratégie hunter

La stratégie hunter, à l’image d’un chasseur, repose sur une approche et un état d’esprit complètement différents. En période de crise et de restrictions, la stratégie hunter par sa légèreté, son efficience et sa mobilité non seulement résiste mieux, mais peut se développer rapidement. Généralement, quand une entreprise se crée, elle adopte une stratégie hunter avec pour objectif d’arriver le plus vite possible à une position stable avec sa rente de situation. Certaines vont faire un mix entre une stratégie hunter et farmer. Voyons d’un peu plus près ce type de stratégie:

1. Légèreté

L’entrepreneur qui commence n’a très souvent pas le choix. Il a très peu de moyens et s’il ne dispose pas de garantie privée, aucune banque ne va lui prêter de l’argent pour lancer son affaire. Il fait souvent appel à son 2e pilier pour financer son démarrage. Paradoxalement, ce manque d’argent peut être sa plus grande force parce qu’il provoque deux comportements précieux: la mise en place d’une structure légère et peu coûteuse et une détermination à mettre tout en œuvre pour entrer dans le marché et générer rapidement un revenu. Nécessité fait loi ! Légèreté, économie, détermination et indépendance des crédits rendent possible la création d’une entreprise par une personne seule avec peu de moyens. Les débuts seront certainement modestes et difficiles. Mais cette autonomie conquise de haute lutte est son principal atout pour non seulement survivre, mais se développer durablement.

2. Efficience

L’efficience, plus qu’un process rationnel est un état d’esprit, voire une quête permanente. Il s’agit d’atteindre un résultat maximum avec le minimum de ressources. Elle génère de la profitabilité.

Le chasseur choisit soigneusement son gibier dont il connaît les habitudes, les besoins, les territoires. A chaque animal correspond une approche et une technique de chasse particulière.

Dans la stratégie hunter, le marché est précisément défini, la clientèle fortement segmentée. En d’autres termes, l’entrepreneur renonce à un marché trop grand pour se focaliser sur des marchés de niche. Pour chaque segment, il développe au maximum des compétences pointues pour devenir un spécialiste crédible avec une forte notoriété. Il élabore une stratégie et une approche spécifique basée sur la connaissance approfondie des besoins et des motivations de ses clients cibles. Il met en place, en particulier, un système d'information qui lui permet de détecter tout changement des habitudes et des besoins pour adapter ses approches. Il crée des solutions profilées et personnalisées, des méthodes originales et créatives qui le différencieront et lui donneront un avantage déterminant auprès du client quand il sera en concurrence.

Son principal outil de travail est lui-même. Il doit bien se connaître, ses points forts et surtout les faibles, développer son instinct et son intuition, mais aussi sa capacité d'observation, d'adaptation, sa compréhension des rapports de forces... Il doit être rapide et efficace au bon moment. En fait, il cherche sans cesse l'effort optimal pour un résultat maximal. Toute activité qui n'a pas un lien direct avec la conclusion d'une affaire doit être soit déléguée soit automatisée. L’entrepreneur hunter ressemble davantage à un sprinter qu'à un coureur de fond : peu lui importe la distance parcourue, l'important est de jaillir au bon moment et de donner toute son énergie pour emporter la palme. Le hunter est caractérisé par un fort esprit de compétition à l'égard de ses concurrents qu'il n'hésitera pas à bousculer.

3. Mobilité

Léger et efficient, l’entrepreneur hunter est peu préoccupé par un territoire géographique. Sa notion de territoire est plutôt sociale. Ses clients cibles évoluent dans telle sphère, fréquentent telle type de structure, laissent une trace d'un éventuel besoin dans telle source d'information... Le vendeur chasseur cherche par tous les moyens à les rejoindre dans ces lieux sociaux qui ne sont pas forcément situés géographiquement. Ces territoires de chasse sont donc multiples et sont uniquement déterminés par les habitudes, les besoins et les motivations des clients cibles qu'il veut conquérir.

Le hunter est souvent nomade, c'est-à-dire très mobile. Il doit avoir envie et pouvoir se déplacer facilement et rapidement là où se trouvent les clients cibles. Il est moins important pour lui d'être bien inséré socialement dans un territoire géographique déterminé. C'est son efficience propre qui fera la différence.

Lorsque les conditions du marché deviennent plus difficiles, à cause de crises, une concurrence plus âpre, d'un positionnement moins bon des produits ou des services, le hunter plus autonome et plus léger a davantage de chances de continuer à performer. Cela le poussera à trouver d'autres segments de clientèle, d’autres niches qui peuvent être très profitables même en temps de crise. Son mot d’ordre est réactivité, mieux pro-activité. Tous ses sens sont en éveil, il analyse les changements et s’adapte à une nouvelle donne pour rester dans le coup. Il est très mobile intellectuellement.

Plutôt prestataire de services

Par la nécessité de maintenir une structure légère et peu coûteuse, donc limiter au maximum l’endettement, la stratégie hunter s’adresse de manière privilégiée à des entrepreneurs prestataires de services, donc actifs dans le tertiaire. Le secteur qui emploie le plus de travailleurs en Suisse. Le travailleur indépendant exerçant son activité à distance (télétravail) représente l’option radicale de cette stratégie.

Toutefois, les impératifs de légèreté, d’efficience et de mobilité peuvent aussi s’incarner dans une activité du secondaire. On l’aura compris: il s’agit plutôt d’un état d’esprit qu’un programme rigoureux.

Thierry Feller
Novembre 2008

Pour aller plus loin

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1. Télécharger des e-books:

· Boîte à outils: Créer mon entreprise: je me prépare

· Boîte à outils: Comment devenir indépendant

· Boîte à outils: "Comment créer mon entreprise"

. Boussole: "Réussir le lancement de mon entreprise" 

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